Cần phải làm gì để xây dựng và bảo hộ thương hiệu?

Thương hiệu là một trong những tài sản của doanh nghiệp. Nó có vai trò vô cùng to lớn trong sự phát triển lớn mạnh, khẳng định vị thế cạnh tranh, nâng cao uy tín về chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ kinh doanh và khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém về mặt phương pháp, chiến lược trong việc định vị phát triển cũng như không đủ hiểu biết pháp luật để bảo vệ thương hiệu của mình. Chính vì vậy rất cần một cẩm nang xây dựng và bảo hộ thương hiệu đầy đủ, chi tiếtt. Từ đó các doanh nghiệp có thể vận dụng vào chính công cuộc xây dựng bảo hộ thương hiệu cho doanh nghiệp mình.

1. Thương hiệu là gì?

Hiện nay trên thế giới cũng như Việt Nam có nhiều định nghĩa thương hiệu khác nhau. Nhìn chung, có thể hiểu thương hiệu (Brand) là một tập hợp các dấu hiệu vô hình hoặc hữu hình dùng để phân biệt các loại hàng hóa, dịch vụ, là hình ảnh hiện lên trong tâm trí khách hàng mỗi khi nghĩ đến sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Vậy thương hiệu không cụ thể là gì, nó có thể tồn tại dưới dạng nhìn thấy được (logo, slogan, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,...) cũng có thể tồn tại dưới dạng không nhìn thấy được ( âm thanh, mùi vị, phương thức kinh doanh,...). Tập hợp tất cả những yếu tố đó tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp.

2. Nhãn hiệu là gì?

Theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu (Trade mark) là dấu hiệu có thể nhìn thấy được dùng để phân biệt những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.

Nhãn hiệu là một loại tài sản. Do vậy, nó có khả năng mang lại lợi ích nếu được người nắm giữ sử dụng một cách hợp lý. Tuy nhiên, khác biệt với các tài sản khác, nhãn hiệu không đi một mình mà phải luôn gắn liền với một, một số hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ tương ứng.

Nhãn hiệu thường được thấy nhất là dấu hiệu thể hiện trên sản phẩm, bao bì sản phẩm; hay nói cách khác, nhãn hiệu cũng chính là tên riêng của sản phẩm. Ví dụ nhãn hiệu Honda với sản phẩm là ô tô, xe máy; nhãn hiệu KFC với sản phẩm là gà rán; nhãn hiệu Cocacola với sản phẩm là nước uống có ga;...

Tuy nhiên, nhãn hiệu thực sự được xem là tài sản khi và chỉ khi được Cơ quan nhà nước có thẩm quyền (Cục Sở hữu trí tuệ) cấp văn bằng bảo hộ đối với nhãn hiệu đó. Nhãn hiệu sẽ không thuộc quyền sở hữu của riêng ai nếu người đó chưa được cơ quan này này ghi nhận là chủ sở hữu nhãn hiệu. Muốn được ghi nhận và bảo hộ sẽ phải trải qua quá trình thẩm định rất chặt chẽ với nhiều điều kiện bảo hộ khác nhau theo quy định pháp luật về sở hữu trí tuệ.

3. Mối quan hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Từ hai khái niệm đã nêu có thể khẳng định thương hiệu và nhãn hiệu là hai đối tượng hoàn toàn khác nhau. Nhãn hiệu là cái hữu hình còn thương hiệu là cái hữu hình hoặc vô hình nhưng có thể cảm nhận được.

Tuy vậy, nhãn hiệu lại là một yếu tố vô cùng quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Bởi lẽ những dấu hiệu có thể nhìn thấy một cách rõ ràng sẽ giúp khách hàng dễ ghi nhớ hơn những dấu hiệu vô hình phải dùng thời gian, trải nghiệm thực tế để ghi nhớ. Không phải ngẫu nhiêu tất cả các doanh nghiệp khi bắt đầu xây dựng thương hiệu đều trú trọng việc thiết kế logo, nhãn hiệu, slogan,.. sao cho bắt mắt, dễ nhớ, dễ thuộc.

Trên phương diện pháp luật, chỉ nhãn hiệu mới được công nhận là một tài sản trí tuệ, có thể được định giá, được chuyển giao, chuyển quyền hay nói cách khác chính là hoạt động li xăng, cho thuê, mua bán nhãn hiệu giữa các chủ thể trong xã hội. Trái lại, thương hiệu có thể đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhưng lại không được pháp luật coi là một loại tài sản để doanh nghiệp có thể thiết lập quyền sở hữu với thương hiệu đó.

Thương hiệu là cái mà các doanh nghiệp đứng trước nguy cơ dễ dàng bị sao chép, bắt chước nhưng nhãn hiệu thì không. Theo quy định của luật Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu mới chỉ được bảo hộ khi nó không bị trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu đã có trước. Bất cứ ai có hành vi sử dụng nhãn hiệu đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ sẽ bị xử lý. 

4. Xây dựng thương hiệu và nhãn hiệu

Để xây dựng được một thương hiệu lớn mạnh, doanh nghiệp sẽ phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức cũng như các chi phí phục vụ cho việc tạo lập thương hiệu, chi phí truyền thông quảng bá.

Quy trình chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp:

Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay còn gọi là thị trường mục tiêu) là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới – nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và có thể chi trả cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của bản thân.

Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của các thương hiệu trên thị trường

Bên cạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình. Ông cha từ xưa có câu “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Quan niệm này vẫn hoàn toàn đúng trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp.

Bước 3: Xác định xu hướng và cơ hội trên thị trường

Xu hướng của thị trường (Market Trend) là việc thay đổi, di chuyển hướng đi của thị trường. Đối với mỗi ngành hàng, mỗi loại hình dịch vụ lại có những xu hướng khác nhau. Nếu cứ đi theo mãi một hướng đi lỗi thời thì sớm muộn cũng sẽ bị thị trường đẩy lại ở phía sau.

Bước 4: Xây dựng định vị thương hiệu

Xây dựng định vị thương hiệu là bước quan trọng nhất trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu. Định vị thương hiệu là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới khi nhắc đến sản phẩm, dịch vụ của mình, là việc tạo nên vị thế khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ trên thị trường.

Bước 5: Xây dựng nhận diện thương hiệu

Xây dựng nhận diện thương hiệu là việc cá biệt hóa, cá nhân hóa thương hiệu nhằm tạo ấn tượng khác biệt đối với khách hàng. Đây là bước quan trọng nhất trong quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp.

Cá biệt hóa thương hiệu có thể được thực hiện thông qua các phương thức:

• Xây dựng nhãn hiệu, logo
• Xây dựng biểu tượng, nhạc hiệu, khẩu hiệu, thông điệp,…

Nhãn hiệu sẽ là yếu tố rõ ràng nhất và quan trọng nhất của hệ thống nhận diện thương hiệu.

5. Bảo hộ thương hiệu

Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, khi đã có những thành tựu nhất định, các doanh nghiệp sẽ nghĩ đến việc bằng cách nào đó bảo vệ được thương hiệu của mình khỏi sự xâm phạm từ các đối thủ cạnh tranh hoặc các đối tượng khác. Tuy nhiên pháp luật Việt Nam không coi thương hiệu là một loại tài sản có thể thiết lập quyền sở hữu cũng như có quy định xử lý vi phạm đối với thương hiệu. Cách duy nhất để các doanh nghiệp gìn giữ và bảo vệ thương hiệu của mình là thông qua nhãn hiệu - đối tượng được pháp luật cho phép đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.

Bảo hộ nhãn hiệu là một việc làm cần thiết nếu doanh nghiệp không muốn gặp phải những rủi ro và thiệt hại về lợi ích kinh tế sau này. Nếu nhãn hiệu không được bảo hộ, doanh nghiệp sẽ luôn trong tình trạng bị cướp đi thương hiệu, uy tín, khách hàng mà doanh nghiệp đã mất nhiều công sức để gây dựng.

Bảo hộ nhãn hiệu là bước đầu tiên, bước cơ bản, bước quan trọng nhất trong công tác xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp.

6 Thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

Quy trình đăng kí nhãn hiệu theo chuẩn ISO được Luật Doanh Trí xây dựng bao gồm 5 bước, cụ thể như sau:

Để biết thêm thông tin chi tiết vui lòng liên hệ Luật Doanh Trí

Hotline: 0962.515.363 hoặc Email: [email protected]

Luật Doanh Trí hân hạnh được đồng hành và hợp tác cùng Quý khách!